Το τρελό σχέδιο που κατά λάθος πήρε την Αμερική αγκιστρωμένη στο σούσι

Το σούσι στην Αμερική σχεδόν δεν συνέβη.

Οι άνθρωποι που γεννήθηκαν στην Αμερική στη δεκαετία του ’90 παίρνουν το τοπικό πικάντικο ρολό τόνου τους ως δεδομένο – αλλά εμείς τα μωρά της δεκαετίας του ’80 θυμούνται έναν καταστροφικό κόσμο στον οποίο η κατανάλωση ωμού ψαριών ήταν ανήκουστο. Ήμασταν ζωντανοί όταν το ρολό του ουράνιου τόξου σχεδόν δεν έφτασε στο δυτικό ημισφαίριο – όπου το μέσο προαστιακό παιδί δεν μπορούσε να ονομάσει ένα μόνο nigiri topping, και το πικάντικο Mayo δεν ήταν ακόμα η δική του ομάδα τροφίμων.

Η παγκοσμιοποίηση του πολιτισμού σούσι δεν ήταν αναπόφευκτη. Εργάστηκε σε έναν ενιαίο, απροσδόκητο καταλύτη – όχι στην Ιαπωνία και ούτε καν ψαρεύει – στρατηγική μπλε ωκεανού και την εκστρατεία επωνυμίας με επικεφαλής μια σκανδιναβική χώρα με υπερβολικό σολομό στα χέρια της και κανείς δεν το πουλήσει.

Πρόβλημα σολομού της Νορβηγίας

Στη δεκαετία του 1980, η Νορβηγία βρέθηκε με πρόβλημα σολομού. Δεκαετίες κυβερνητικών επιδοτήσεων και σύγχρονων γεωργικών πρακτικών πήγαν επικεφαλής με μια καταρρέουσα εγχώρια αγορά, καθώς οι Νορβηγοί άρχισαν να τρώνε περισσότερο κρέας και λιγότερο σολομό.

Καθώς τόσο οι επιδοτήσεις όσο και η ζήτηση αποξηραμένα, οι Νορβηγοί ψαράδες βρήκαν ότι τα μέσα διαβίωσής τους εξαφανίζονται. Άρχισαν να παγώνουν τεράστιες ποσότητες απούλητου σολομού. Οι τιμές μειώθηκαν τόσο δραματικά που το 1991, οι αγρότες σολομού και οι Νορβηγοί Ένωση αλιείας πωλήσεων διπλωμένηκαι οι τράπεζες που δανείζουν στον τομέα κατέληξαν σε σημαντική οικονομική πίεση. Η φούσκα του σολομού έσπασε.

Η ιαπωνική λύση

Μια τυχαία επίσκεψη στο Τόκιο το 1985 εισήγαγε τη νορβηγική αλιεία του υπουργού Thor Listau σε μια ιαπωνική αγορά που χρειάζεται μια νέα πηγή ψαριών. Πριν από αυτή την εποχή, η Ιαπωνία ήταν αυτάρκεια όσον αφορά την προσφορά ψαριών της, αλλά άρχισε να κοιτάζει προς τα έξω για νέες πηγές, καθώς τα αποθέματα τόνου της-πάντα ο πρωτοπόρος του σούσι-έγινε τεντωμένο λόγω της σύγκλισης των πιέσεων, συμπεριλαμβανομένων των υπεροπτικών, νέων κανονισμών αλιείας και της ταχείας αύξησης του πληθυσμού.

Ο Listau έπεσε σε αυτό το κενό της αγοράς. Γιατί δεν θα ήταν το τέλειο υποκατάστατο της Νορβηγίας του Ατλαντικού Σολομού της Ιαπωνίας; Όχι μόνο οι Ιάπωνες προσπαθούσαν να συμπληρώσουν την εγχώρια αγορά τους για πρώτη φορά, αλλά ο παραδοσιακός τρόπος κατανάλωσης ψαριών – φυσικά, οι τιμές της αγοράς τρεις έως 10 φορές υψηλότεροι από εκείνα των ψαριών που έχουν προγραμματιστεί να μαγειρευτούν.

Στην πράξη, ωστόσο, οι ιαπωνικοί περιβαλλοντικοί παράγοντες υπαγορεύουν ότι ο σολομός δεν έφαγε ποτέ άβολο. Στην πραγματικότητα, οι Ιάπωνες δεν ήθελαν καν να αγγίξουν τον ακατέργαστο σολομό επειδή ο σολομός του Ειρηνικού έφερε παράσιτα που είναι γνωστό ότι προκαλούν μια κατάσταση που ονομάζεται ανισακίασηποια συμπτώματα περιλαμβάνουν ξαφνικός, σοβαρός πόνος στο στομάχι, συχνά με ναυτία και έμετο.

Ο νορβηγικός σολομός ήταν μια άλλη ιστορία. Οι πρακτικές κρύου νερού το κράτησαν καθαρό από παράσιτα, αλλά η διάσπαση των πολιτιστικών ενώσεων με την υγεία των τροφίμων δεν είναι τόσο εύκολη όσο λέγοντας σε κάποιον ότι ο σολομός σας είναι ασφαλής για φαγητό.

Ιαπωνικός σύμβουλος τροφίμων και τηλεοπτικός οικοδεσπότης Marc Matsumoto Θυμάται την πλήρη έλλειψη ενδιαφέροντος σε ακατέργαστο σολομό στη δεκαετία του ’80, εξισώνοντας το στίγμα της Ιαπωνίας για να το φάει ακατέργαστο προς την έλλειψη ενδιαφέροντος των Αμερικανών για την κατανάλωση ακατέργαστου κοτόπουλου “που κάνουμε εδώ στην Ιαπωνία”, λέει ο Matsumoto.

Η αποστροφή του σολομού ήταν τόσο ριζωμένη στον ιαπωνικό πολιτισμό που απλά να απαλλαγεί από τους κινδύνους για την υγεία δεν ήταν αρκετή για να δημιουργήσει μια αγορά. Και ακόμα και όταν έλαβαν τους πιο περιπετειώδεις Ιάπωνες για να το δοκιμάσουν, ο λιπαρός σολομός του Ατλαντικού της Νορβηγίας ήταν πολύ ξένος σε αυτούς. Οι ιαπωνικοί ενδεχόμενοι πρώιμοι υιοθετητές θεώρησαν την ποιότητα πιο λιπαρή και η προκύπτουσα αισθητική ήταν “off”. Δεν τους άρεσε το χρώμα, η μυρωδιά, η υφή, η γεύση … Μισούσαν ακόμη και το σχήμα του κεφαλιού του ψαριού. Οι Ιάπωνες απλά Δεν του άρεσε ο ακατέργαστος σολομός.

Project Japan: Μια στρατηγική Blue Ocean

Όπου οι περισσότεροι θα είχαν βρει αυτό το εμπόδιο στην είσοδο πολύ ψηλά, ο Listau ήταν αναμφισβήτητος. Αντί να ψάχνει για μια πιο κατάλληλη αγορά, ξεκίνησε μια προσπάθεια υπό την ηγεσία της κυβέρνησης να πείσει την πιο δεσμευμένη μαγειρική κουλτούρα στον κόσμο όχι μόνο για να φάει ένα ψάρι που θεωρούσε κίνδυνο για την υγεία, αλλά για να το φάει ωμά. Το ονόμασε Project Japan.

Λειτουργώντας με την υπόθεση ότι η αποστροφή της Ιαπωνίας στον Ατλαντικό σολομό ήταν καθαρά από την ένωση, και όχι κάποια βαθιά βιολογική προτίμηση, η στρατηγική υψηλού επιπέδου της εκστρατείας μάρκετινγκ ήταν βασικά για να πάρει τους Ιάπωνες να δοκιμάσουν τον νορβηγικό σολομό αρκετές φορές μέχρι να τους άρεσε τόσο πολύ όσο οι Νορβηγοί έκαναν. Ο τελικός στόχος ήταν φιλόδοξος – για να δημιουργηθεί μια νέα αγορά για τον σολομό του Ατλαντικού ως βασικό στοιχείο στο ιαπωνικό σούσι. Ο άντρας που θα το τρέξει; Μια νορβηγική μαύρη ζώνη Aikido με μια δια βίου εμμονή με την ιαπωνική κουλτούρα.

Bjørn Erik Olsen – ακόμα πιο φιλόδοξος από τον τελευταίο τύπο

Η γοητεία του Bjørn Eirik Olsen με τον ιαπωνικό πολιτισμό ξεκίνησε όταν είδε την ασπρόμαυρη ιαπωνική ταινία, Επτά σαμουράι, Στην ηλικία των 11 ετών. Αυτή η γοητεία τον οδήγησε να σπουδάσει ιαπωνικά, να ζήσει στην Ιαπωνία και να εκπαιδεύσει στην πολεμική τέχνη του Aikido. Στις αρχές της δεκαετίας του 1980, έλαβε μια ιαπωνική κρατική υποτροφία και βυθίστηκε στη γλώσσα, στον πολιτισμό και στη βιομηχανία θαλασσινών. Με το ένα πόδι σε κάθε ήπειρο, ο Olsen ξεκίνησε μια έκδοση του Project Japan ακόμα πιο φιλόδοξο από το Listau’s.

Οι Ιάπωνες δεν ήταν αντίθετοι με την κατανάλωση σολομού γενικά και πραγματικά ήθελαν να αγοράσουν μερικά από τα αποθέματα της Νορβηγίας. Αλλά από την άποψή τους, αγόραζαν ψάρια χαμηλής ποιότητας για σχάρα ή ακόμα και τηγάνισμα. Αυτό δεν θα έδινε τιμές ακατέργαστων ψαριών υψηλής ποιότητας που η Olsen ακολούθησε και θα έβαζε τη Νορβηγία σε άμεσο ανταγωνισμό με την ιαπωνική βιομηχανία θαλασσινών. Ο Olsen ήθελε να πουλήσει ένα προϊόν υψηλής ποιότητας και ήθελε τη μακροζωία στην αγορά, η οποία απαιτούσε από την Ιαπωνία να είναι εμπορικός εταίρος και όχι ανταγωνιστής. Ήθελε να «συνεργαστεί, να μην ανταγωνιστεί, με την ιαπωνική βιομηχανία».

Ως έμπορος, μπορώ να σας πω ότι μια αιώνια απόλαυση για το εν λόγω προϊόν είναι πολύ τρομερό ένα εμπόδιο για τους περισσότερους ανθρώπους στη βιομηχανία-αλλά για τον Olsen, ήταν απλώς ένα σημείο τριβής. Ήταν υπομονετικός, φιλόδοξος και σίγουρος ότι θα μπορούσε να αλλάξει την παράδοση μέσω του μάρκετινγκ και του χρόνου. “Έπρεπε να φτιάξουμε τον νορβηγικό σολομό κάτι που δεν είχε ποτέ προηγουμένως στην Ιαπωνία: ακατέργαστη, φρέσκια και επιθυμητή.”

Εκστρατείες επωνυμίας και μάρκετινγκ επιρροής

Κάτω από την εντολή του Olsen και με το υπουργείο Αλιείας της Νορβηγίας και τους εξαγωγείς θαλασσινών, το Project Japan φιλοξένησε γευστικές δοκιμές στη νορβηγική πρεσβεία στο Τόκιο, όπου πειραματίστηκαν με σολομό σε πιάτα σούσι. Εξυπηρέτησαν αυτό το νέο ευρωπαϊκό στυλ σούσι σε εισαγωγείς, εστιατόρια και αξιωματούχους. Έβαλαν εκδηλώσεις της βιομηχανίας στο Τόκιο και ανέπτυξαν μάρκετινγκ επιρροής με αξιοσημείωτους σεφ, όπως ο σεφ Yutaka Ishinabe, διάσημος για πρωταγωνιστές στην πρώτη σεζόν της Σιδερένιος σεφ. Κατάφεραν να κερδίσουν μερικές καρδιές και μυαλά, εδώ και εκεί, αλλά δεν ήταν αρκετό.

Έξι χρόνια, μια συνταξιούχος μασκότ της καρικατούρα Viking και μια σειρά αποτυχημένων εκστρατειών μάρκετινγκ στο Project Japan, η Νορβηγία δεν είχε πείσει την Ιαπωνία να αλλάξει τις μαγειρικές της προτιμήσεις για να ικανοποιήσει τις ανάγκες της νορβηγικής αγοράς. Έτσι, το 1992, ο Olsen διπλασιάστηκε.

Διεξήγαγε μια συμφωνία με τον σημαντικό διανομέα τροφίμων, Nichirei, προσφέροντας ουσιαστικά τιμές κάτω από την αγορά σε 5.000 τόνους νορβηγικού σολομού σε μια κατάσταση-ότι πωλείται μόνο για σούσι. Η Nichirei δέχθηκε, καθιστώντας την την πρώτη μεγάλη ιαπωνική εταιρεία να δεσμευτεί στον Salmon ως ειδικό για σούσι. “Αν μπορούσαμε να κάνουμε απλώς τους ανθρώπους να το δοκιμάσουν”, λέει ο Olsen, “ήξερα ότι θα ήταν επιτυχημένο”.

Ο Olsen εκμεταλλεύτηκε αυτή την ευκαιρία για να διπλασιάσει ένα rebrand. Ζήτησε από την Ιαπωνία να καλέσει τον εισαγόμενο νορβηγικό σολομό “noruē sāmon”, χρησιμοποιώντας μεταγραφόμενα αγγλικά αντί για το συνηθισμένο ιαπωνικό χάρη (σολομός) – Αποσυνδέοντας πολύ το ευρωπαϊκό προϊόν με τον ανεπιθύμητο ιαπωνικό ομόλογό του.

Ο Hiroshi Niwa, τότε επικεφαλής του Νορβηγικού Εμπορικού Συμβουλίου, βρήκε μερικούς περιπετειώδεις σεφ να αρχίσουν να πειραματίζονται με τη νορβηγική σολομό στο σούσι τους, ενώ το έργο της Ιαπωνίας έτρεξε διαφημιστικές εκστρατείες για “Noruē Sāmon”, η οποία συχνά περιλάμβανε εικόνες της Pristine Norwegian Fjords-μια μαλακή προσέγγιση για την καθαρότητα του Convey

Προσελκύοντας τον καταναλωτή

Μετά την έκρηξη της φούσκας των τιμών του περιουσιακού στοιχείου της Ιαπωνίας στη δεκαετία του ’90, τα ακριβά εστιατόρια σούσι ξαφνικά βρέθηκαν συναντήθηκαν από έναν ελαστικό καταναλωτή τιμής. Το Sushi ήταν πάντα κάπως ένα ακριβό γεύμα, που τρώγονταν κυρίως σε εστιατόρια, όπου η προετοιμασία με ένταση εργασίας χρησιμοποίησε οικονομίες κλίμακας.

Τα εστιατόρια σούσι μεταφορικών ζώνης αυξήθηκαν στην ευκαιρία, παρέχοντας μια λύση διατηρώντας χαμηλότερο κόστος και τα σκάφη σούσι έγιναν γρήγορα δημοφιλή στις ιαπωνικές οικογένειες. Το πιο σημαντικό είναι ότι επέτρεψε στον νορβηγικό σολομό να προσεγγίσει τους καταναλωτές που δεν είχαν καταναλωθεί από εμπειρογνώμονες της βιομηχανίας τροφίμων, γεμάτοι με προκατάληψη. Ο μεταφορικός ιμάντας ελαχιστοποιούσε αποτελεσματικά τον ρόλο των επαγγελματιών των ιαπωνικών θαλασσινών βιομηχανίας ως πύργους του τι είναι καλό σούσι και αφήστε τον πελάτη να αποφασίσει τι τους άρεσε.

Ειδοποίηση Spoiler: Ήταν σολομός.

Ο Olsen είπε ότι η ομάδα του ανακάλυψε μια αρνητική συσχέτιση μεταξύ της γνώσης σχετικά με τη βιομηχανία θαλασσινών και την προτίμηση του ακατέργαστου νορβηγικού σολομού. “Τα παιδιά δεν είχαν προκαταλήψεις, είδαν ότι ο σολομός είχε ένα ωραίο χρώμα και το πήρε από τη ζώνη”, λέει ο Olsen. Αυτή η αλυσίδα εφοδιασμού απευθείας προς τον καταναλωτή ήταν εξαιρετικά επιτυχημένη στην αλλαγή της ιαπωνικής αντίληψης του ακατέργαστου σολομού, όπου σήμερα, Το 59% των Ιαπωνικών καταναλωτών Το τραπεζαρία προτιμά τον σολομό σε σούσι. Καθώς το Project Japan έφτασε πιο κοντά στους καταναλωτές, ακολούθησε η βιομηχανία.

Μια ακούσια αγορά

Θυμάμαι το εστιατόριο σούσι στο Σακραμέντο της Καλιφόρνια, όπου μεγάλωσα στη δεκαετία του ’90. Όπως πολλές πόλεις εκείνη την εποχή, είχαμε μόνο ένα. Το Sushi του Τόκιο βρισκόταν σε ένα εμπορικό κέντρο και είχε μικρά σκάφη που περνούσαν γύρω από μια ζώνη μεταφοράς σε ένα μίνι ποταμό. Θα σηκώσατε ένα μικροσκοπικό πιάτο με δύο κομμάτια Nigiri. Δεν ήταν φανταχτερό, αλλά μου άρεσε, όπως και οι περισσότεροι Αμερικανοί, αλλά αυτό το kitschy μεσαίας τάξης ήταν κάτι περισσότερο από ένα τέχνασμα.

Ενώ ο Olsen επικεντρώθηκε στην Ιαπωνία, κάνοντας τον νορβηγικό σολομό ένα βασικό στοιχείο στο σούσι ήρθε με ένα ακούσιο αποτέλεσμα. Τώρα που αυτό το λιπαρό ψάρι με μια ευχάριστη υφή και γεύση ήταν ο βασικός άξονας του ιαπωνικού σούσι, ο δυτικός ουρανός δεν βρήκε το σούσι να είναι τόσο ξένο και, όπως γνωρίζετε καλά, το λατρεύει απολύτως. Ο σολομός – με το ήπιο, λιπαρό και προσιτό προφίλ γεύσης του – ήταν το φάρμακο πύλης για τους Αμερικανούς φανατικούς σούσι και τον καταλύτη για τη δεκαετία του 1990 Sushi Boom στις ΗΠΑ και τον κόσμο.

Ο σημερινός νορβηγικός σολομός του Ατλαντικού είναι ένα από τα πιο ευρέως καταναλωμένα ψάρια παγκοσμίως. Σε 17 από τις 20 χώρες που μελετήθηκαν, ο σολομός είναι το πιο προτιμώμενο σούσι. Με την πάροδο του χρόνου, η Νορβηγία έχει αναδιαρθρώσει την αλυσίδα εφοδιασμού σολομού και σήμερα εξάγει 113 χώρες και κατέχει 53% της παγκόσμιας αγοράς σολομού, με 30% να τρώγεται ωμά.

Ένα γεύμα από μόνο του σεφ Matsumoto λέει ότι τελικά, η “καθαρή, βουτυρώδη γεύση του νορβηγικού σολομού” τον κέρδισε, αλλά χρειάστηκε μια δεκαετία μάρκετινγκ και τοποθέτηση μενού πριν ο Salmon Sashimi αισθάνθηκε “κανονικός” γι ‘αυτόν. “Εξακολουθώ να βλέπω πώς παραμένει η πολιτιστική μνήμη σε γούστα παλαιότερων γενεών”, μου λέει.

Το Sushi έγινε δημοφιλές στην Αμερική εν μέρει επειδή ο Bjørn Eirik Olsen αποφάσισε ότι μια αιώνα μαγειρική κουλτούρα θα μπορούσε να πείσει μέσα από μια στρατηγική του Blue Ocean, ένα rebrand και μια μικρή υπομονή. “Η πρόκληση … δεν ήταν στο προϊόν, ήταν στο μυαλό των ανθρώπων”, λέει ο Olsen. “Η αλλαγή της αντίληψης των 120 εκατομμυρίων συντηρητικών ιαπωνικών λάτρεις των θαλασσινών αναγκάστηκε να πάρει χρόνο.”

Από ένα γλύψιμο ψαριών στα σκανδιναβικά ύδατα σε σούσι σκάφη στα εμπορικά κέντρα της Καλιφόρνια, το στοίχημα του Olsen δεν άλλαξε μόνο την Ιαπωνία – άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο τρώει ολόκληρος ο κόσμος.